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旅游品牌的文化營(yíng)銷
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-24 字體：[大] [中] [小]
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簡(jiǎn)言之，旅游品牌營(yíng)銷就是旅游文化營(yíng)銷。特色是旅游之魂，文化乃旅游之基。全面挖掘文化資源加以整合，突現(xiàn)文化蘊(yùn)涵的無(wú)窮魅力是旅游行業(yè)的根本所在。
文化營(yíng)銷是以顧客的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)景區(qū)的產(chǎn)品（服務(wù)）和顧客的消費(fèi)心理，利用傳統(tǒng)文化或現(xiàn)代文化，形成一種文化氣氛，有效影響顧客消費(fèi)觀念，促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生，進(jìn)而形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。
由于人們的旅游動(dòng)機(jī)中包括探新求異以及求知的成分，這就決定了旅游與文化之間存在著密切的聯(lián)系，旅游景區(qū)如能把握住這種聯(lián)系，將文化體驗(yàn)寓于旅游活動(dòng)中，便可以取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
在市場(chǎng)需求方面，文化型旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大。在可持續(xù)發(fā)展方面，體驗(yàn)型的文化旅游，有別于傳統(tǒng)的文化旅游。傳統(tǒng)的文化旅游是建立在單純的觀光基礎(chǔ)之上的，對(duì)文化具有較強(qiáng)的破壞性；而體驗(yàn)型的文化旅游是建立在體驗(yàn)和學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的參與性，旅游景區(qū)可以在旅游者參與文化體驗(yàn)的過(guò)程中，對(duì)其施加以保護(hù)文化的教育，達(dá)到文化可持續(xù)發(fā)展的目的。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：旅游景區(qū)應(yīng)抓住機(jī)遇，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略，將文化營(yíng)銷策略運(yùn)用在景區(qū)的整個(gè)營(yíng)銷管理過(guò)程中，增強(qiáng)景區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)力。
案例1：西藏旅游的文化品牌
西藏旅游業(yè)近年來(lái),特別是青藏鐵路通車后，正步入快速發(fā)展的道路，旅游總?cè)藬?shù)大幅增長(zhǎng)，旅游業(yè)已經(jīng)成為西藏的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。2007年西藏共接待國(guó)內(nèi)外游客402萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入48.56億元，相當(dāng)于全區(qū)GDP的14.2%。
西藏旅游業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的鑰匙在哪里？交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示——說(shuō)到底，就是走文化旅游的路子，挖掘西藏的自然人文資源；圍繞文化開發(fā)旅游產(chǎn)品，豐富旅游內(nèi)涵，同時(shí)以旅游反哺文化，帶動(dòng)文化的傳播和保護(hù)。
從藏北高原到藏南谷地，從藏東的高山峽谷到藏西的神山圣湖，西藏實(shí)可謂處處皆風(fēng)景，景景皆不同。青藏高原寬闊了它的胸膛，雅魯藏布江靈動(dòng)了它的身姿，生活在這片土地上的人們則以悠遠(yuǎn)的文明豐富了它。
面對(duì)富饒的旅游資源，西藏意識(shí)到，必須以文化為軸，將各種資源加以整合，充分挖掘其內(nèi)涵，開采西藏自然和文化資源的富礦，打造針對(duì)不同群體的優(yōu)秀旅游產(chǎn)品。
從藏文明的發(fā)源地澤當(dāng)出發(fā)，到浪卡子小鎮(zhèn)、江孜古城，再到后藏日喀則、日光城拉薩，一直是西藏傳統(tǒng)文化游最熱的一條路線。陶器、銅器、銀器，時(shí)代光澤流動(dòng)其間。悠然靜默，述說(shuō)著智慧和勞作；格薩爾說(shuō)唱、藏戲表演、唐卡畫師繪畫，歷史精華融聚其中。衣袂眉間，吟唱著美麗和神奇。莊嚴(yán)的寺廟，赭紅的白瑪草墻，飄蕩的經(jīng)幡，更是讓喜愛宗教文化的游客醉心不已。
仁者樂山，智者樂水。除了圍繞珠穆朗瑪峰、南迦巴瓦峰的“看山經(jīng)濟(jì)”，西藏旅游業(yè)依托巴松措、納木錯(cuò)、羊卓雍錯(cuò)和然烏湖等精品湖泊資源，做足“水”文章。從“看水”到“戲水”，在已有當(dāng)曲、直貢曲漂流產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，西藏還提出開拓拉薩河、尼洋河、帕隆藏布江適應(yīng)段的江河漂流產(chǎn)品。
《幸福在路上》、《喜馬拉雅》、《雅礱盛情》等歷史文化舞臺(tái)劇，讓“看戲經(jīng)濟(jì)”帶著濃郁的民族風(fēng)情走進(jìn)西藏旅游的視野。獨(dú)具特色的高原鳥類，絢爛的林芝桃花，則催生了西藏的“觀鳥旅游”、“看樹經(jīng)濟(jì)”。
獨(dú)特的舞韻、嘹亮的唱腔、多彩的面具、跌宕的劇情……拉薩地區(qū)堆龍德慶縣的措麥藏戲隊(duì)把著名傳統(tǒng)藏戲《朗薩雯波》搬到了羅布林卡的舞臺(tái)上，演出場(chǎng)地被陸續(xù)前來(lái)的觀眾圍得水泄不通。
“看的是山水，感受的是文化�！币晃挥慰筒粺o(wú)感慨地說(shuō)。山水與文化密不可分。西藏文化因旅游的發(fā)展倍添活力，藏地山水也因文化的滋養(yǎng)更具魅力。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，文化為西藏旅游業(yè)的發(fā)展打上了濃重的底色，經(jīng)營(yíng)和開發(fā)則為西藏旅游吹進(jìn)了新鮮的風(fēng)，讓廣大西藏人民和游客嘗到了無(wú)窮樂趣。對(duì)旅游產(chǎn)品和旅游市場(chǎng)的開拓和創(chuàng)新，則給西藏旅游不斷帶來(lái)新鮮和驚喜。
案例2：大唐芙蓉園的文化包裝
2005年4月11日，中國(guó)13朝歷史古都西安為海內(nèi)外朋友獻(xiàn)上了一份特殊的文化旅游大餐。大唐芙蓉園終于揭開神秘的面紗，盛大開園向游人走來(lái)。國(guó)內(nèi)外上千家媒體集中報(bào)道了這一盛況，一夜之間，大唐芙蓉園的名字響徹了大江南北。20多天后，隨著連戰(zhàn)、宋楚瑜相繼走進(jìn)大唐芙蓉園，這里再次成為全球所有主流媒體競(jìng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。
大唐芙蓉園剛一走向市場(chǎng)就獲得了“國(guó)人震撼，世界驚奇”的轟動(dòng)效應(yīng)，使全國(guó)旅游市場(chǎng)為之震驚。有人曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2005年4月至7月，在陜西省的主流媒體上，幾乎每天都能看到大唐芙蓉園的各種信息，短短幾個(gè)月的巨大信息數(shù)量甚至超過(guò)了許多經(jīng)營(yíng)幾十年的老景點(diǎn)見報(bào)率之和。5月8日，全國(guó)的媒體幾乎同時(shí)刊發(fā)了一則消息：開業(yè)不到一個(gè)月的西安大唐芙蓉園，“五一”期間接待游客數(shù)量高居全國(guó)主題公園之首，同時(shí)躍升為陜西省100多個(gè)景區(qū)中接待游客最多、人氣最旺的旅游景區(qū)點(diǎn)。
在這座氣勢(shì)恢弘的大唐芙蓉園內(nèi)，亭、臺(tái)、樓、閣、榭、橋、廊等一應(yīng)俱全。園內(nèi)的唐式古建筑幾乎集唐代所有建筑形式之大成，它不但是國(guó)內(nèi)目前最大、最具震撼力的仿唐建筑群，而且這些精妙美麗的建筑還直接寫就了一部幾近完整的我國(guó)唐代建筑教科書。她在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了多項(xiàng)旅游文化領(lǐng)域之先河，其中擁有的眾多新奇有趣的故事也在國(guó)內(nèi)首屈一指。
它是中國(guó)第一個(gè)全方位展示盛唐風(fēng)貌的大型皇家園林式文化主題公園；第一個(gè)五感(視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺)主題公園；它擁有全球最大的戶外香化工程，擁有幅寬達(dá)120米的全球最大水幕電影；還擁有全國(guó)最大的銅鏡、全國(guó)最大的唐詩(shī)文化雕塑群等。
國(guó)內(nèi)一流的策劃專家、唐史專家、唐文化專家、旅游專家給這座千畝園林賦予了豐富、多元的唐文化內(nèi)涵。這里有神圣恢弘的皇家文化，可以看到“百帝游曲江”及其規(guī)模盛大的大唐儀仗隊(duì)伍。這里有科舉進(jìn)士的精英文化，杏園探花、雁塔題名、曲江流飲、入仕出相，表現(xiàn)出唐都長(zhǎng)安第一流人物的第一等風(fēng)流事。這里有四方來(lái)朝、八面賓服的外交文化，有“曲水流觴”的酒文化，有陸羽茶圣的茶文化，有一步一景皆唐詩(shī)的詩(shī)歌文化，有“三月三日天氣新，長(zhǎng)安水邊多麗人”的女性文化，有“萬(wàn)民樂游曲江”的平民文化，有佛教與道教并行的宗教文化，有霓裳羽衣胡旋舞的歌舞文化，所有這些，都盡顯出大唐芙蓉園的尊貴和震撼。
大唐芙蓉園力求將盛唐文化的靈魂融入其中，每一個(gè)建筑、每一個(gè)景觀都有典故傳說(shuō)，成就了人們?cè)谶@座皇家園林中感受盛世輝煌、體會(huì)皇族文化的夢(mèng)想。
最后，關(guān)于旅游品牌的文化營(yíng)銷，筆者戲詩(shī)一首：看山，看水，看廟，看文化。觀樹，觀鳥，觀戲，觀天地。
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